De knoeiboel van de Twitter-robot van Bank of America

Als klanten van BofA zich op Twitter beklagen en daar antwoorden krijgen die nergens op slaan, is het duidelijk dat achter het Twitter-account van de bank een robot schuil-gaat. Robotten inzetten is evenwel een gevaarlijke en bijgevolg te mijden praktijk. Lees hieronder verder waarom.

Merken zijn in de sociale media aanwezig om zich open te stellen voor hun klanten, hun persoonlijkheid te tonen, standpunten te vertolken en zich vooral van hun menselijke kant te laten zien, die in de traditionele communicatie zo moeilijk aan bod komt. Volgens een onderzoek van Arnold Worldwide, verwacht 60 % van de consumenten tegenwoordig een persoonlijk antwoord, als ze zich via Facebook of Twitter tot een merk richten.

Bank of America, op twee na de grootste bank ter wereld, gaf ons een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Het begon allemaal met een tweet van een manifestant die door de politie uit een New Yorks filiaal van de bank was gezet. De tweet vermeldde @bankofamerica en kreeg een merkwaardig antwoord: “Hebt u hulp nodig met uw re-kening?” Het zou allicht een onbeduidend verhaaltje zijn gebleven als de reacties op de oorspronkelijke tweet niet op hun beurt hetzelfde algemene antwoord naast de kwestie hadden gekregen. De hele Twitter-discussie kan hier gevolgd worden en behoeft voor het overige geen commentaar. Net omdat het robotten zijn die de Twitter-communicatie voeren, faalt Bank of America vooral in het laten zien van zijn menselijke kant.

De bank ging evenwel in de verdediging! “Alle interacties zijn persoonlijk en we hebben meer dan 100 klantenmedewerkers die zich met de sociale media bezighouden”, lezen we in een bericht aan Digiday. En toch...

Een van de sterkste voorbeelden van robotgebruik op Twitter betreft het @DearAssistant-account, waar men terecht kan om vragen te stellen, zoals de naam van de 23e President van de Verenigde Staten of de huidige temperatuur op de Noordpool. Het automatische account wordt beheerd door ontelbare lijnen opensourcecode. Het model kan echter in geen geval worden overgenomen voor de communicatie tussen een financiële instelling en haar klanten.

Wat was er dan wel gebeurd? In het geval van de Bank of America, was het algoritme dat de Twitter-berichten sorteert er niet achter gekomen dat de manifestanten van de groep @OccupyLA en zijn followers geen klantenondersteuning nodig hadden. Kortom, HootSuite en Sprout Social, twee voorbeelden van tools voor het beheer van sociale media, zijn niet de beste vrienden van de banken en van merken in het algemeen. En de conclusie: je kan maar beter medewerkers aanwerven die echt de rol van ambassadeur van het merk kunnen vervullen, op plaatsen waar consumenten hun mening laten horen. En dat alles ook nog eens in realtime, want publieke berichten voorprogrammeren kan een heel slecht idee blijken.

Mark Schwanhausser, van Javelin Strategy & Research, meent dat de financiële instellin-gen zich moeten voorzien van het instrumentarium om virtuele interacties te volgen, om te antwoorden, te bevestigen en vooral af te ronden: “als een bank antwoordt op een tweet, moet hij het laatste woord zien te krijgen. Op die manier vallen negatieve gevolgen van een klacht te voorkomen, ook wanneer een andere gebruiker later de conversatie tussen de bank en zijn klant leest”.