Sociale netwerken zijn een geducht communicatiewapen. Maar ze blijken soms ook een tweesnijdend mes. Dat ondervond de bank JP Morgan enkele weken geleden op Twitter. Begin november kondigde JP Morgan op Twitter aan dat het een discussieforum zou organiseren. JP Morgan koos de hashtag: #AskJPM. De bedoeling: iedereen de kans bieden om vragen te stellen aan vicevoorzitter Jimmy Lee. Een lovenswaardig initiatief, maar wel gevaarlijk voor een bankinstelling die betrokken is in niet minder dan acht onderzoeken van het ministerie van justitie in de Verenigde Staten!
In amper enkele uren tijd werden bijna 24.000 berichten met de hashtag #AskJPM gepost. Vooral beledigende, agressieve en sarcastische berichten die verwezen naar de onwettige praktijken van de bank. Enkele voorbeelden? “Can I have my house back?” van @AdamColeman4 of “Is it true 'JPM stands for 'Just Pay More'?” van @SconsetCapital of nog “What's your favorite type of whale?” van @ObsoleteDogma als verwijzing naar een recordverlies van 6,2 miljard dollar van een van de traders van de bank die sindsdien de ‘Walvis van Londen’ wordt genoemd.
De lynchpartij nam een zo grote omvang aan dat JP Morgan geen andere keuze had dan de 24-uurs chatsessie te annuleren nog voor ze begonnen was. Ook de woordvoerder zag de fout in: “#Badidea! Back to the drawing board!” En enkele dagen later bekeek acteur Stacey Keach talrijke tweets door een Actor’s Studio-achtige bril in een YouTube-filmpje.
“Hoe is het mogelijk dat een grote bank als JP Morgan de impact van een dergelijk initiatief op de sociale netwerken verkeerd inschat, terwijl ze toch een van de meest gehate banken is? Hoe kon de bank de valkuilen van Twitter zo geringschatten, terwijl andere banken de handen uit de mouwen steken en de minste tekenen van een negatieve buzz over hen proberen te detecteren?” Deze hamvragen branden op ieders lippen. Vooral omdat de voorbeelden van bad buzz legio zijn! De Huffington Post windt er geen doekjes om en beantwoordt de vraag “Waar dachten ze aan?” met een striemend “Ze hebben gewoon niet nagedacht!”. Volgens de krant hebben de managers van JP Morgan er helemaal niet bij stilgestaan dat mensen er wel eens een andere mening kunnen op na houden. Zo weinig voeling hebben ze nog met de realiteit.
Beth Carroll, directeur Social Media bij Threepipe, vindt dat JP Morgan een moedige beslissing heeft genomen door de dialoog proberen aan te gaan. “Het had een positieve stap kunnen zijn, mocht de bank haar initiatief oordeelkundig hebben aangepakt, maar kennelijk was ze niet voorbereid op tegenwind.”
Hét bewijs dus dat Twitter een vogeltje blijft dat je moeilijk kunt temmen…