Dit was een van de meest populaire virale campagnes van 2013 met 35 miljoen views. En ook een van de meest geslaagde. Van het ‘Kerstmirakel’ van de luchtvaartmaatschappij WestJet kunnen financiële marketeers nog veel opsteken...
Eind november vorig jaar stelt de regionale Canadese luchtvaartmaatschappij WestJet twee met schermen uitgeruste kiosken op in de luchthavens van Toronto en Hamilton. Wanneer passagiers er hun boarding pass scannen, duikt een in de kleuren van het bedrijf getooide Kerstman op om met hen een praatje te maken. Zijn belangrijkste vraag: “Met welk geschenk zouden we u een plezier doen?” De passagiers spelen het spelletje mee, maar hebben er helemaal geen idee van dat hun geschenk vier uur later bij aankomst in Calgary op de bagageband ligt te wachten … Het 5 minuten durende filmpje ‘Het Kerstmirakel’ werd op 8 december verspreid en meer dan 35 miljoen keer bekeken in meer dan 200 verschillenden landen.
Kun je hier echt spreken van een mirakel? Het succes van zo een campagne kun je niet voorspellen, maar de ingrediënten op zich helpen natuurlijk om te scoren. Alleen moet je ze op de juiste manier combineren om de saus te doen pakken. Banken kunnen zich inspireren op de actie van WestJet… Tenslotte hebben luchtvaartmaatschappijen en financiële instellingen gemeen dat ze vaak (en vermoedelijk ten onrechte) beschouwd worden als bedrijven ‘zonder gezicht’, zonder emoties en zonder menselijk karakter.
WestJet haalt nu het laken naar zich toe door het tegendeel te bewijzen. Het filmpje is erin geslaagd een gevoelige snaar te raken bij de surfers en een emotionele band te creëren. Door op emotie en verrassing te spelen en het menselijke aspect centraal te plaatsen, heeft WestJet iets geboden dat mensen niet verwachten van een luchtvaartmaatschappij. Het bedrijf heeft getoond dat het aandacht heeft voor zijn passagiers. Wie zou ooit gedacht hebben dat hij op een dag een gigantische flatscreen-tv of een paar sokken zou krijgen van een luchtvaartmaatschappij? Dat verrassingseffect bepaalt mee het succes van de campagne. Net als de rauwe emoties die live gefilmd worden.
Het ‘Kerstmirakel’ vergde vier maanden voorbereiding en ongeveer 150 vrijwilligers maakten het tot een logistiek succes. Ze hadden namelijk vier uur de tijd om de 357 cadeautjes te kopen, in te pakken en te leveren. De in totaal 19 camera’s waren goed voor dertig uur beeldmateriaal. De maatschappij weigerde cijfers te geven over het totale budget van de campagne (“Geld is niet zo belangrijk voor de Kerstman”). Zeker is dat WestJet in termen van ROI nooit hetzelfde resultaat had kunnen behalen met een traditionele mediacampagne. Tenzij het er enkele miljoenen euro’s zou tegenaan gooien. En dan nog…
Social Media Today trok drie lessen uit dit ‘Kerstmirakel’ voor marketeers. The Financial Brand gaat dan weer dieper in op alles wat financiële marketeers kunnen leren van deze campagne. En Unmetric publiceerde enkele veelzeggende cijfers een paar dagen na de verspreiding van het filmpje. Alleen al qua engagement op Facebook is de score van WestJet meer dan zesmaal hoger dan die van de belangrijkste Noord-Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen! Iets om over na te denken…