De content die een bank op de sociale media publiceert moet altijd verband houden met haar activiteiten en merk en natuurlijk relevant zijn voor de klanten. Van de Amerikaanse bank USAA kunnen we wat dit betreft nog iets opsteken.
USAA neemt een interessante positie in het Amerikaanse bankenlandschap in: ze is tegelijk een bank voor particulieren en een investerings- en verzekeringsinstelling. Op de website van de bank staat dit te lezen: “USAA ontstond in 1922 toen 25 legerofficieren hun voertuigen wilden verzekeren, een service die toen geen enkele maatschappij aanbood. Wij hanteren dezelfde militaire waarden als onze stichters: service, vertrouwen, eerlijkheid en integriteit.” Voor haar activiteiten op sociale media – waaronder Facebook – past de bank dezelfde oorspronkelijke waarden toe. En dat levert haar veel succes op.
De vakpers brengt hulde aan de uitstekende resultaten van de communicatie van USAA via Facebook. Begin 2014 haalde de bank de top 10 van de meest “gelikete” banken in de Power 100 rangschikking. De engagement rate bij het opstellen van de Power 100-rangschikking (welk percentage van de mensen die de publicatie hebben gezien, hebben ze ook geliket of gedeeld, erop geklikt of een commentaar toegevoegd) bedroeg 1,04%. Dit is het hoogste percentage van de top 10 van de rangschikking, met onder andere Chase, Capital One en Bank of America.
The Financial Brand geeft enkele geheimen prijs:
1. De bank creëert promoties die perfect toegesneden zijn op de doelgroep. Ze schenkt bijvoorbeeld aan familieleden van de militairen toegangskaarten voor het evenement “Heroes Night”.
2. Ze springt zorgvuldig en zuinig om met de verkoop van producten: verhuisdiensten, tips om je te wapenen tegen een eventuele financiële crisis of oplossingen om de studie van de kinderen te financieren.
3. Ze deelt content die bij haar past en die klanten bij elkaar brengt, vooral afgestemd op de gezinnen van de militairen en afkomstig uit zorgvuldig geselecteerde bronnen.
4. Ze publiceert content precies op het juiste moment, gelinkt aan de actualiteit: de Superbowl, de Olympische Spelen, de terugkeer van een soldaat in het land.
5. Ze lokt virale reacties uit: de bank vraagt haar klanten om de foto van de zegevierende hockeyspeler T. J. Oshie te delen of van een soldaat die op een luchthaven door een hond wordt beschermd.
6. Ze zet aan tot dialogen. Ze vraagt niet of je ’s zomers van de zon profiteert, maar spoort aan tot discussies over thema’s waar haar klanten wakker van liggen.